近年来，新品类卷烟保持了昂扬的发展势头，卷烟销量不断增长，品类细分持续完善，更重要的是为行业结构提升和卷烟总量增长贡献了巨大力量。尤其是在高端领域，新品类卷烟更是占据了重要地位。据相关数据显示，今年前3季度，高端新品类销量80.34万箱，增量26.24万箱，增幅48.5%；占高端卷烟总销量比重攀升至27.15%，对高端卷烟增量贡献达到96%以上。

以细支烟为例，今年前三季度高端细支烟销量44.8万箱，同比增量9.9万箱，增幅28.3%。虽然细支烟的热度在逐渐下降，但凭借庞大的规模基数，依然为高端烟销量增长贡献了巨大力量。不过，随着新品类卷烟的不断扩容，消费者对高端细支烟的要求也愈发严格。由以往的“求新求异”向如今兼具品质感和价值感转变，高端细支烟发展步入2.0时代。

高端细支将向着怎样的方向发展？期间将迎来哪些问题？有哪些解决方法和途径？我们以冬虫夏草（和润）为例，来探索高端细支2.0时代产品发展的新路径。

提及冬虫夏草（和润），大家都不会陌生。作为蒙昆旗下的一款拳头产品，“和润”在过去的几年当中取得了非常亮眼的成绩。产品于2015年上市，迅速成为一款风靡市场的明星产品。今年前3季度，冬虫夏草（和润）实现卷烟销量近3万箱，已经由以往的一款明星产品成长为兼具规模与结构的主力规格。

不过，随着冬虫夏草（和润）的快速成长，同时也面临着卷烟销量增长乏力、价值感下滑等问题。主要原因在于以下几点：

第一，价值塑造落后于卷烟增长。客观来讲，冬虫夏草（和润）的品质力是非常优秀的。尤其是在经历了新品浪潮洗礼之后，产品独特的奶香风格获得了消费者的一致认可，并取得了优异的成绩。然而，随着卷烟销量的快速增长，产品投放区域不断扩大，产品价值感反而有所下滑。主要原因在于，相比传统高端烟品牌和区域品牌而言，“和润”的市场知名度相对较低，消费者缺乏对冬虫夏草（和润）的价值认知。

第二，竞争对手的快速崛起。随着次高端市场的快速崛起，大量新品迅速涌入，以“华溪楼王”为代表的高端卷烟大品牌在这一价位迅速布局，各个工业企业纷纷仿效，抢占次高端市场主动权。与此同时，消费潮流由细支向中支转移。尤其是在500元整数价位段，中支新品迅速补位，抢占次高端细支风口。

第三，主销市场消费环境变化。冬虫夏草（和润）主销区域在于华东市场，不过由于客观经济环境的变化，华东市场高端烟增速逐渐放缓，极大影响了卷烟销量增长。与此同时，在东北、华北等部分市场，“和润”销量出现了微弱下滑。一方面，受经济环境影响传统优势市场卷烟增长放缓；另一方面，在部分新开拓的市场领域，产品认知度相对较低。种种因素综合作用的结果，导致产品发展面临重重困难。

当然，这并不意味着这冬虫夏草（和润）的发展遭遇了瓶颈。相反，参考君认为在行业企稳回升的大背景下，正是奋发有为之时。尤其是在产品品质力过硬，次高端消费风口兴起的大背景下，更是为“和润”的发展打下了坚实的基础。正视产品所面临的问题，并通过一系列创新举措提升产品价值感、影响力，反而能够推动产品发展迈上一个崭新的台阶。

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