探讨Juul电子烟公司是如何做营销推广的?
不久前,硅谷初创企业 Juul 因一条“人均年终奖 130 万美元”的新闻登上国内社交媒体热搜。据公开报道,Juul 原本是美国电子烟公司 PAX Labs 于 2015 年推出的一款电子烟,在产品取得成功以后,于 2017 年 7 月作为独立公司分离出来。
2018 年 12 月,万宝路母公司奥驰亚 宣布收购 Juul 35% 的股份,公司估值达 380 亿美元。
实际上,Juul 占据了美国电子烟市场近 3/4 的份额,虽然一再宣称目标用户是那些想要戒烟的成年吸烟者,但一项对其早期广告活动的新分析却讲述了一个截然不同的故事。
斯坦福大学研究烟草广告影响的团队最近公布了一份白皮书,分享了他们对 Juul 2015 年和 2018 年营销活动的研究。这个团队查看了数以千计的 Instagram 帖子、电子邮件和广告,得出的结论是:Juul 的营销“显然是以年轻人为导向的”。
此前,Juul 便因为受到年轻人追捧而备受争议。美国食品和药物管理局(FDA)局长 Scott Gottlieb 就将电子烟视之为年轻人发“公共卫生危机”,FDA 还要求 Juul 提交其营销及销售的相关资料;数据显示,自 2017 年以来,过去 30 天内使用过电子烟的美国高中生人数增加了约 75%。
本文便是分析 Juul 的早期营销活动,解读其在年轻人中备受欢迎的原因并了解其影响。
Juul 的早期营销活动如何利用社交媒体来吸引年轻人?
Juul 宣称要“改善 10 亿成年吸烟者的生活”。
每根 Juul 都有两个组成部分:电子烟+烟弹,烟弹通常有各种颜色和口味,从黄瓜到奶油布丁,从芒果到烟草;Juul 的“ 入门套装 ”,含 4 个烟弹,售价约 50 美元。许多人都注意到,这样的设计与口味似乎是针对年轻人,而不是针对想要戒烟的成年人。
在报告中,由斯坦福大学教授罗伯特·杰克勒领导的研究团队分析了 Juul 官网的广告,社交媒体账户(Instagram,Facebook和Twitter)以及向消费者发送的电子邮件;他们还使用 Internet Archive Wayback Machine 查找公司早期进行过、但已经删除了的营销活动。
该研究的目的是了解广告吸引年轻人的程度。为此,研究人员使用编码系统对广告进行评分,关键词包括“青春魅力、幽默、流行、卡通、用 Juul 作为吸烟替代品等等。”
2015 年夏天,Juul 的产品第一次推向市场便是在美国主要城市的电影和音乐活动中,向好看的年轻人免费派发电子烟,“主要为了让这些年轻人中的 KOL 接触到 Juul,同时向同龄人做推广。”同年,Juul 发起了名为 “Vaporized” 的活动,在广告牌、杂志和社交媒体上推送年轻模特拍摄的广告照片。
此外,Juul 的部分广告也会刻意模仿烟草广告,让消费者感觉吸电子烟和吸烟是类似的行为。
而比起广告更重要的,是 Juul 在宣传渠道上的创新,它额外重视社交媒体,尤其是那些中学生和高中生使用频繁的社交媒体。Juul 在 Instagram 上一炮而红,创建了#juul,#juulvapor,#switchtojuul,#vaporized 等多个标签。
策略转变
到 2016 年初,Juul 的营销策略开始转变,广告图片开始强调快乐、放松、社交和浪漫,上图便是一名男子手持 Juul 亲吻一名女子。
根据 Juul 发言人的说法,“2015 年在社交媒体上的推广是短暂的,当时 Juul 并没有获得特别大的市场份额;目前的广告则是针对 35 岁以上的成年吸烟者,希望成为烟草的替代品。”
在公众监督的压力下,Juul 的广告开始变得更加成熟和保守,目前的广告标语是 “Switch” ,也就是切换;这些广告的特点在于大量拍摄成年人使用电子烟产品替代卷烟。
2018年年底,Juul 宣布将停止在零售店销售烟弹,还关闭了公司的 Instagram 和 Facebook 帐户,同时与这些科技公司合作删除过去那些年轻人标签过重的帖子。
但在斯坦福大学教授杰克勒看来,这些举动为时已晚。Juul 身上“潮流”、“年轻”的标签还将持续存在并很难消除,它仍然是个在年轻人中“病毒式流行”的产品。
国内的电子烟行业也迎来爆发,36氪曾经报道过Gippro(龙舞)、RELX悦刻、FLOW福禄、精盐科技(SALT LABS)、Wel鲸鱼轻烟等。
相关文章
-
福建中烟工业有限责任公司
福建中烟工业公司成立于2003年11月,下辖龙岩烟草工业有限责任公司、厦门烟草工业有限责任公司2家具有独立法人资格的卷烟生产企业,以及龙岩金叶复烤有限责任公司、...
942024-05-13 -
浙江长兴破获加热不燃烧卷烟网络案 涉及金额达到5000万元!
近日,由长兴县烟草专卖局和长兴县公安局联合破获的“5·12”非法经营加热不燃烧卷烟网络案被公安部列为“昆仑&r...
892024-05-13 -
红金龙硬蓝爱你买到假烟怎么办 红金龙硬蓝爱你真假鉴别
红金龙(硬蓝爱你)因为其较高的性价比喝出色的口感,获得了很多烟民的喜欢。几乎在10元档位,很难找到这样的口感的细支香烟了。即便是很多年轻人,也会喜欢这样的口感,...
1002024-05-13 -
疫情期间消费市场迎来淡季 卷烟消费人群相比之前减少!
今年注定是不平凡的一年,新年伊始,一场来势汹汹的新型冠状肺炎袭击而来,彻底的打乱了人们的计划与生活规律,各行各业都受到了很大的影响。如今,随着国内疫情形势有所好...
1152024-05-13 -
香烟有哪些文化价值 香烟的五大文化价值
香烟消费主要是一种精神心理消费,香烟不是生命的能量食品,也不是生命的营养食品,更不是生命的保健食品。香烟,主要满足人的精神心理需求,属于特殊食品。所以,从这一层...
1102024-05-13 -
女儿假装看病带妈妈回外婆家 充满爱的“谎言”!
亲情是每个人无法割舍的感情,而故乡也是大家记忆深处的地方,承载了我们的回忆。今日,一则视频在网络上爆火,大致内容是女儿假装看病带妈妈回外婆家,大家都被这种亲情感...
1142024-05-13 -
戒烟出现戒断反应怎么办 戒断反应会持续多久
戒烟很多人都在做,但是一次就戒烟成功的人,毕竟不是很多,很多人到了最后还是会选择复吸。烟草里面含有多种对人体有害的成分,影响我们呼吸系统与心血管系统。对于一些长...
1012024-05-13 -
-
南京炫赫门炫彩香烟真假怎么样 南京炫赫门炫彩香烟真假鉴别
南京(炫赫门炫彩)延续了炫赫门蓝色的设计风格,正面和背面印有徽标,创新地使用了“水滴”状的水波纹视觉效果。卷烟烟草具有清晰的原始香气,浓...
1242024-05-13 -
海南第四张免税牌照要来了 多家企业参与竞争
9月7日消息,据了解,海南将新增第四家岛免税品经营牌照,目前有多家企业参与竞争,采用招标等市场化竞争方式。这次第四张离岛免税牌照将花落哪家企业?公开资料显示,目...
832024-05-13