不久前，硅谷初创企业 Juul 因一条“人均年终奖 130 万美元”的新闻登上国内社交媒体热搜。据公开报道，Juul 原本是美国电子烟公司 PAX Labs 于 2015 年推出的一款电子烟，在产品取得成功以后，于 2017 年 7 月作为独立公司分离出来。

2018 年 12 月，万宝路母公司奥驰亚 宣布收购 Juul 35% 的股份，公司估值达 380 亿美元。

实际上，Juul 占据了美国电子烟市场近 3/4 的份额，虽然一再宣称目标用户是那些想要戒烟的成年吸烟者，但一项对其早期广告活动的新分析却讲述了一个截然不同的故事。

斯坦福大学研究烟草广告影响的团队最近公布了一份白皮书，分享了他们对 Juul 2015 年和 2018 年营销活动的研究。这个团队查看了数以千计的 Instagram 帖子、电子邮件和广告，得出的结论是：Juul 的营销“显然是以年轻人为导向的”。

此前，Juul 便因为受到年轻人追捧而备受争议。美国食品和药物管理局（FDA）局长 Scott Gottlieb 就将电子烟视之为年轻人发“公共卫生危机”，FDA 还要求 Juul 提交其营销及销售的相关资料；数据显示，自 2017 年以来，过去 30 天内使用过电子烟的美国高中生人数增加了约 75％。

本文便是分析 Juul 的早期营销活动，解读其在年轻人中备受欢迎的原因并了解其影响。

Juul 的早期营销活动如何利用社交媒体来吸引年轻人？

Juul 宣称要“改善 10 亿成年吸烟者的生活”。

每根 Juul 都有两个组成部分：电子烟+烟弹，烟弹通常有各种颜色和口味，从黄瓜到奶油布丁，从芒果到烟草；Juul 的“ 入门套装 ”，含 4 个烟弹，售价约 50 美元。许多人都注意到，这样的设计与口味似乎是针对年轻人，而不是针对想要戒烟的成年人。

在报告中，由斯坦福大学教授罗伯特·杰克勒领导的研究团队分析了 Juul 官网的广告，社交媒体账户（Instagram，Facebook和Twitter）以及向消费者发送的电子邮件；他们还使用 Internet Archive Wayback Machine 查找公司早期进行过、但已经删除了的营销活动。

该研究的目的是了解广告吸引年轻人的程度。为此，研究人员使用编码系统对广告进行评分，关键词包括“青春魅力、幽默、流行、卡通、用 Juul 作为吸烟替代品等等。”

2015 年夏天，Juul 的产品第一次推向市场便是在美国主要城市的电影和音乐活动中，向好看的年轻人免费派发电子烟，“主要为了让这些年轻人中的 KOL 接触到 Juul，同时向同龄人做推广。”同年，Juul 发起了名为 “Vaporized” 的活动，在广告牌、杂志和社交媒体上推送年轻模特拍摄的广告照片。

此外，Juul 的部分广告也会刻意模仿烟草广告，让消费者感觉吸电子烟和吸烟是类似的行为。

而比起广告更重要的，是 Juul 在宣传渠道上的创新，它额外重视社交媒体，尤其是那些中学生和高中生使用频繁的社交媒体。Juul 在 Instagram 上一炮而红，创建了＃juul，＃juulvapor，＃switchtojuul，＃vaporized 等多个标签。

策略转变

到 2016 年初，Juul 的营销策略开始转变，广告图片开始强调快乐、放松、社交和浪漫，上图便是一名男子手持 Juul 亲吻一名女子。

根据 Juul 发言人的说法，“2015 年在社交媒体上的推广是短暂的，当时 Juul 并没有获得特别大的市场份额；目前的广告则是针对 35 岁以上的成年吸烟者，希望成为烟草的替代品。”

在公众监督的压力下，Juul 的广告开始变得更加成熟和保守，目前的广告标语是 “Switch” ，也就是切换；这些广告的特点在于大量拍摄成年人使用电子烟产品替代卷烟。

2018年年底，Juul 宣布将停止在零售店销售烟弹，还关闭了公司的 Instagram 和 Facebook 帐户，同时与这些科技公司合作删除过去那些年轻人标签过重的帖子。

但在斯坦福大学教授杰克勒看来，这些举动为时已晚。Juul 身上“潮流”、“年轻”的标签还将持续存在并很难消除，它仍然是个在年轻人中“病毒式流行”的产品。 

国内的电子烟行业也迎来爆发，36氪曾经报道过Gippro（龙舞）、RELX悦刻、FLOW福禄、精盐科技（SALT LABS）、Wel鲸鱼轻烟等。