金圣青瓷香烟上市销量获得成功 在全国范围内打响知名度!
“天青色等烟雨,而我在等你。” 不知周杰伦《青花瓷》里的一句歌词勾起多少人回忆,正如不知最新上市的金圣(青瓷)带来多少人惊喜。“跨越千年”等来了金圣(青瓷),也等来了金圣品牌从江西走向全国的希望。这一次,金圣(青瓷)着实让人眼前一亮。
一、金圣(青瓷)上市
三月,江西中烟最新力作金圣(青瓷)上市,从包装到口感都给人焕然一新的感觉。金圣(青瓷)包装传承青瓷传统,以天青色为主色调,底衬宝相花纹,以青花瓷为点缀,透露这一丝古风的感觉。底部开口的设计,拿取烟支也是比较方便。烟支滤嘴采用蓝色制作,和包装相衬托。整体一看,金圣(青瓷)清新脱俗,很有古典韵味,将青瓷文化全景融汇于方寸之间。从口感上来讲,金圣(青瓷)从打开烟盒那一刻即可闻到浓淡适宜的烟草清香,采用青橄榄精华滤嘴棒,抽起来甜柔有味,吸味细腻、绵长、有丰富感和层次性,在坚守烟草本香的基础上改善原有药香口感,追求味、香、韵多重感官体验。从价位上,金圣(青瓷)以20元/包价位占位普一类,在消费不断升级和卷烟高质量发展的当下,高二类和普一类市场扩容明显,规模化效应凸显,这也给金圣(青瓷)一个别样的机会。
二、金圣(青瓷)从区域走向全国
第一,从区域符号到全国符号。中国素以瓷器闻名,江西景德镇作为“瓷都”,瓷器更是海内闻名,海外广为流誉。瓷器成为了江西以及中国的符号。从历史上看瓷器,不仅做工精致,而且有非常丰富的表现形式。它可以作为一种文化传承,一种艺术创意,一种匠心精神,承载着千年的中华文化。金圣(青瓷)以瓷器作为超级符号反哺于金圣这款产品,基于国人对青花瓷统一一致的认知,降低传播成本同时将瓷器所蕴含的文化内涵附着到产品上,在“瓷系列”中找到知名度高的青花瓷作为符号进行再造创新,将青花瓷专有的天青色作为包装主视觉,占据了颜色符号。基于这些符号,金圣(青瓷)从区域文化特色卷烟产品拓展到中国文化特色卷烟产品,实现金圣(青瓷)甚至整个金圣品牌由区域走向全国的第一步。
第二,从区域味道到全国味道。金圣,在前些年中式卷烟品类构建的风口下,确立了“本草香品类”,这也就给整个金圣品牌确立了一个在行业中的定位,是最早提出“中草药入烟”的卷烟品牌。“本草香”的提出在行业内引发了一定关注,奠定了金圣品牌特色化发展的根基。然而,这种“本草香”太过于特色化以致局限于江西及周边市场而没有辐射到全国,消费者品牌接受度不高,可以说很大程度上阻碍了金圣品牌全国化之路。这一次金圣(青瓷)避开这一困境,以“橄榄”极大弱化特殊的“本草香”,着重凸显烟草本香和橄榄清甜香。这也是从消费者角度出发,将味道普适化,满足更多人对口味的需求,同时保留地域特色,让消费者品吸特殊清甜香的那一刻认为这就是金圣独特的味道。从“本草香”到“清甜香”的转变推动了金圣(青瓷)由区域味道打造成全国味道。
第三,从区域影响力到全国影响力。金圣(青瓷)的推出对于金圣品牌来说是一个转折。1994年金圣品牌创立,是国内最早提倡“中草药”入烟的品牌。2015年,金圣品牌划分为“瓷阁香”三大体系,分别代表江西滕王阁文化、景德镇瓷器文化和南昌、赣州瑞香花文化。纵观金圣品牌整个发展脉络,有不少亮点闪现。作为支撑金圣品牌的区域性大单品来说,金圣(吉品)是成功的;作为从区域走向全国的开创产品,金圣(硬滕王阁)和金圣(紫光)是成功的;作为从区域走向全国的关键战略产品,金圣(青瓷)是有希望的。对于金圣品牌而言,金圣(青瓷)从具有广泛认知的“瓷系列”为突破点,为金圣品牌实现全国化做出积极尝试。可以说,它有从区域影响力到全国影响力的潜力。
不过,一款“青瓷”作为从区域向全国的突破性产品压力是巨大的。如果将地产烟划分为三个发展阶段:区域特色产品、区域性品牌、全国性大品牌,那么金圣则属于第二梯队的区域性品牌。金圣面临的是如何从区域性品牌走向全国,而这一问题的核心在于以区域特色塑造全国化品牌。打造区域特色,首先要结合区域特色,金圣(青瓷)做到了这一点。在全国化战略中,先追求金圣(青瓷)的质量和口碑。20元/包的普一类新品,需要被市场中年轻的主流消费群体所接纳,因此侧重点放在释放产品个性特色上而不是急于扩容,要以本土化思维塑造全国品牌。这样才会充分施展金圣(青瓷)这款单品在全国市场的影响力。
三、青瓷香烟的未来发展
金圣(青瓷)的推出是金圣品牌的一个新起点,未来可期。金圣(青瓷)是一个突破点。首先要把它打造成为本土大单品。随着市场竞争的激烈,市场开拓也变得越来越困难,这就需要将江西的瓷器文化作为传播重点,借助本土市场的先天优势开展线上线下营销活动,激发本地人对于瓷器的自豪感以及地域情结,迅速提升产品销量,打响金圣(青瓷)的知名度。其次是选取省外重点市场,以点带面。在这之前做好产品爆火的预期,保证供给,以本土市场为基础进行推广,结合指定市场的工商业状况进行适当调整。重点市场打响之后,全国化道路也就不远了。在保证核心产品的同时进行产品集群化,金圣品牌战略目标也就更近了一步。
2020年,烟草品牌发展呈现两大趋势。一是品牌竞争回归产品品质、价值,即产品本身元素的竞争;二是卷烟开始回归本土化,风格元素、文化内涵甚至营销手段大多围绕本地风格和消费习惯展开。可以说,金圣品牌等来了一个好时节,等到了一款好产品,等到了大市场。作为典型的区域大品牌,金圣应把握住行业发展大势,对金圣(青瓷)寄予厚望,所有的等待终将到来。
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