如果是在2月份，那时即使最悲观的预期，也比现在最乐观的预期更好。即便是当时最充分的准备，也赶不上后来直到现在以及未来仍然难以预计的变化。真实的情况，也仍然要比我们预计当中的复杂困难得多。在国内疫情出现「转机」的时候，海外情况却呈现出明显的「失控」状态，新冠病毒会不会像流感一样长期存在？至少目前还不能完全排除这种可能。

最简单，也是最直观的感觉，就是口罩要比想象当中戴得更久。

之前想的是如何恢复正常，现在更需要考虑的是在把损失降低到最小程度的同时，如何更好地适应口罩下的生产与生活。我在安全性、便利性、合法性，疫情之后的卷烟消费中，从消费习惯、消费心理的角度做了一些观察，随着疫情对于经济影响的不断渗透，消费意愿、消费能力的变化正在逐渐地还原出来，有没有意愿、有没有条件、有没有能力构成了最关键的决策因子。

之前的销售损减，以行业上下加班加点、开足马力，通过有效补齐并适度放大社会库存的方式加以弥补、缓解，但这毕竟只能解一时的燃眉之急，从3月份开始的卷烟销售将逐渐回归并直接挂钩于当期消费。一方面，从2月20日开始的全力以赴、咬紧牙关，本身就需要一个必要的消化过程；另一方面，需求的打通或许比之前的预期也要更困难、更复杂。

尽管疫情对于卷烟消费的影响——口罩下的卷烟消费变化——有很多预判，但总体上可能还是太过于静态。

一、疫情对于行业的影响

一是过于关注行业指标。单看1-2月的行业指标，产销增加，结构提升，工商库存回落，这是行业上下克服重重困难、加班加点的结果。这是应该的，也是必要的。下一步仍然要盯紧目标进度，来不得半点松懈。然而，如果把视线仅仅停留在行业内部，就很容易忽略这是广大零售客户和行业一起紧咬牙关的结果，也很容易忽视他们承担了不亚于我们的压力和责任。

二是过于相信需求反弹。需求会反弹吗？会的，类似于餐饮、旅游、娱乐这些甚至会有一波报复性消费。但这里面有两点不能回避，一个是当期的损减是补不回来的，大家可以在疫情后排几个小时队吃顿火锅，但显然一顿火锅吃不回十顿的消费。另一个是需求反弹再强烈，终归也有个度，会很快恢复常态，难不成连着排队吃10天火锅？卷烟消费，同样也是这个道理。

三是过于抽离外部复杂。这一次，行业在最短时间以最大力度、最好状态全面发动起来，充分体现了烟草专卖的制度优势，也生动展现了行业的担当精神、执行能力。但在肯定行业付出的同时，绝不能陷入到风景独好、独善其身的沾沾自喜、盲目乐观当中。不管时间上的滞后效应，又或者行为上的口红效应，黑天鹅、灰犀牛的认识本质上就是增强危机意识、风险意识。

是的，口罩下的卷烟消费变化并不会以主观意志为转移，而我们所需要的态度唯有理性认识、积极应对。

二、当前经济的应对方式

第一，需求的减少只是多与少的问题。国家统计局在3月16日发布了1、2月份的经济运行数据，社会消费品零售总额同比下降20.5%，烟酒类的降幅是15.7%。这其中卷烟消费又减少了多少？或许城市与农村、人口流入与人口流出、高档烟与低档烟、标准包装与异型包装所受到的影响有所不同，但减少就是减少，这是无法回避的现实与必须承受的损失。

第二，结构的下降只是早与晚的问题。2月份，为了追赶进度实现销量最大化，销售结构已经有一个明显的下调，有1/4的省结构降幅达到了两位数，但这只是商业环节的技术性调整，真正市场所还原的结构变化还根本没有体现出来。下一步尽管经济长期向好的趋势不会改变，但短期内的波动震荡不可避免，也最终会传导至卷烟消费，进而打断、打乱正常的结构提升。

第三，市场的难度只是大与小的问题。截止目前，各个市场、各家品牌整体保持了相对一致——也就是跟紧时间进度——的销售进度，不难想象这个进度背后所付出的努力，也不难想象为了这个进度所承担的压力。现在没有什么独善其身、风景独好，有的只是负重前行、咬紧牙关，不管是销量、结构或者状态、价格、动销，困难就是困难，区别不过是程度大小。

这么说，显然不是放大问题、夸大困难，而是希望保持清醒、保持警觉。因为只有正视问题困难，重视趋势变化，才能临危不乱、遇事不慌。

短期而言，近期社会库存增加、市场需求减弱主要集中在中高端产品以及带有社交属性的品规上，反而口粮烟的需求仍然坚挺，部分区域、部分品规甚至还有一些需求上扬、供不应求。更好地满足口粮烟这样的刚需是当前稳定销量的重中之重，商业要能够跟着需求走，最大限度保证并顺畅市场投放，工业要意识到，满足口粮烟不仅是当前的应急之举，对长远的市场占有也大有益处。

长远来看，除了整体面上积极适应口罩下的消费变化，对销量、结构、状态、价格和动销有精细的平衡，尤其对结构提升的难度增加在应对上提高针对性、预见性之外，更要有计划、有步骤地推进业务转型、服务升级，类似于日常业务、客户服务的线上迁移，分拣配送、物流配送的体系改造，跟进需求、服务消费的技术支撑，加快建立同疫情防控相适应的经济运行秩序，是目标，更是方法。

三、市场经济如何进行稳中向好

眼前的当务之急，一是稳定预期。零售客户现在经营压力很大，库存增大、动销偏慢、成本居高的困难都很现实，但风险更大的是信心不足，大家既担心会不会像以前那样搞成开闸放水、大水漫灌，又吃不准营销策略、货源投放的说变就变，所以已经出现了一定程度的价格下滑。这个时候，要清楚地告诉零售客户这只是「非常时期的非常之举」，困难是暂时的，行业不会乱，市场更不会乱。

二是打通需求。如果说之前受限于生产组织、物流配送等外部制约，首要任务是把烟送出去，送到零售客户那里，现在就迫切需要把精力从「把烟卖给零售客户」切换到「帮零售客户卖烟」。这里面的关键，一个是找到需求在哪里，另一个是当消费者有需求的时候能够及时满足，解决问题的方法，技术上补齐短板是一个方面，机制上形成合力是另外一个方面。

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