烟草企业开始场地营销 将购买决策权交给消费者!
场景营销正在越来越受到烟草企业的重视。场景营销,说到底就是针对产品使用的场景,为消费者营造一种美好的令人向往的消费场景,用以吸引目标消费群体的一种营销方式。但是对于很多企业来说,在运用场景营销这一手法时陷入了一些误区,为了场景营销而生硬地创造场景的现象屡见不鲜。
一、如何为场景营销创造场景
首先,要考虑产品与场景的渠道匹配度,匹配度越强,产品被选择的概率就比较大。比如“煎饼大王”在白领集中的写字楼附近销售,小吃甜点经常在商场里出现,场景匹配度都比较高。如果一款烟草产品与其所宣称的功能、所匹配的场景风马牛不相及,那就显然不是成功的场景营销。
二要善于描绘场景。平安好车主APP上有很多“加油、保养、剐蹭、倒车、车险、理赔”等场景文章和场景视频体验,都会是车主在日常生活中遇到概率比较大的场景。去哪儿旅行APP上也会有很多攻略、游记等文章,用来解决特定场景的问题。山东中烟的泰山(茉莉香韵)将“一壶香茗、一包香烟、三五好友”的场景就描摹的很生动,引发了很多共鸣。
三要考虑场景某个场景的市场需求有多大。在深挖场景的过程中,会挖掘出一些看似精巧奇妙但是无用的点子。比如“高铁烟”这个人为炮制的概念,由于烟支不长,满足感欠缺,性价比不高,反而成为消费者口中的“两口没”,不得不遗憾地说,这就是个伪场景需求。
四要赋予消费者参与感和选择权。拿上文中提到的去哪儿旅游APP来说,它会列出从出发地到目的地的各种方案,是自由行还是跟团游?是自己选择酒店还是系统推荐?有没有必游的景点?人均消费设定有没有范围?都为消费者提供了自主选择的权利。
二、场景体验的关键就是把决策权交给用户
消费者有决策权,才有体验满足感。只有消费者深入到一个场景之中,才能体会到使用这个产品所得到的乐趣。“国酒香体验之旅”之所以成为业内体验营销的标杆和典范,就是因为其带给消费者更深刻的体验感。一路走来,不仅从田间地头到工厂流水线了解到其产品的工艺和魅力,还能自己动手参与制作卷烟的乐趣。
所以,场景营销从来不是削足适履,而是因地制宜,产品能够匹配什么样的场景?需要什么样的道具?在推广时有什么注意点?都是需要格外用心的。也有企业让营销人员参与到产品研发设计环节,“营销先行”的思路也值得业内人士借鉴。
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