“南京（炫赫门）”的强势是好事情，但同样需要居安思危。该如何评价“南京（炫赫门）”的强势？数据应该最具说服力。2018年，“南京（炫赫门）”实现商业销售69.7万箱，位列细支烟全国第1位，总销全国第9位，占全国细支烟份额达到20.1%,占二类烟份额达到9.1%。今年前5个月——在有意控制投放、普遍供不应求的背景下——“南京（炫赫门）”仍然实现商业销售38.1万箱，同比增长12.6%。

这种极具统治力的市场表现，还原了“南京（炫赫门）”压倒性的品牌优势。

关于“南京（炫赫门）”的成功有很多深入的总结，在诸多技术性的细节之外，有两个关键环节，一个是战略上的提前量，“南京”做细支烟是最早的，也是坚持得最好的，经年的坚持不懈换来了今日的向前领跑；另一个是过得硬的产品力，“南京（炫赫门）”就是那个最具竞争力、成长性的1,也是真正的“一直被模仿，从来没超越”。

只是，随着消费升级的步伐加快，全国单箱均价从1万元+迈过2万元+跃进3万元+,再加上严苛价格管制下的价值固化、形象老化、口碑矮化，让“南京（炫赫门）”也有结构上的力不从心与节奏上的有所保留，主观上不想销这么多、不愿跑这么快构成了“南京（炫赫门）”最近一两年的发展主线，南京的重心和方向转移到至少在普一类烟以上。

加大高端市场投入、加快高端产品发展是一方面。从“南京（红楼卷）”的高端站位，丰富南京的文化内涵和品类价值，再到“南京（雨花石）”在500元高端烟市场建立起突出优势，实现了有效的消费承接，直至“十二钗”系列稳扎稳打，为南京细支烟的高端化、规模化找到了平衡、提供了支撑，南京品牌借此从只有“炫赫门”到不止“炫赫门”的华丽转身。

积极拓展“南京（炫赫门）”的价值空间、体系建设是另外一方面。尽管南京的志向不在“炫赫门”，整个行业对南京的期待也不止于“炫赫门”，但考虑到“南京（炫赫门）”的体量规模，以及二类烟对于稳定规模、过渡结构的积极意义，尤其“炫赫门”这个IP——风靡快手的“抽烟只抽炫赫门、一生只爱一个人”广泛的影响力，还是有很多文章可做。

很显然，升级“南京（炫赫门）”不是做与不做的选择，而是怎么做更好的决定。

前段时间，之前一直有消息流出的升级版“南京（炫赫门）”终于露出真容，这支初步定名“南京（炫赫门炫彩）”的细支烟新产品，有着与“南京（炫赫门）”一脉相承的整体调性与风格呈现，据南京家的朋友讲，“南京（炫赫门炫彩）”在内在品质、消费体验有了极大的改善和提高，实现了对“南京（炫赫门炫彩）”的完美升级。

不过，因为细支烟新产品开发的价格门槛，“南京（炫赫门炫彩）”的价格大概率设置在260元/条。

这就带来两个问题。一个是因为价格跨度过大，从建议零售价160元/条到260元/条62.5%的涨幅，不仅会切断与“南京（炫赫门）”既有消费群体的价值关联，也会很大程度上稀释掉承继、过渡“南京（炫赫门）”价值升级的策略用意。很难想象“南京（炫赫门）”的消费者会一下子从二类烟跨越到一类烟的消费升级，这一步着实迈得有点大。

另一个是在已经有“十二钗”系列且势头很好的前提下，“南京（炫赫门炫彩）”会不会带来内部的竞争拥堵？尽管从定位和调性看，“南京（炫赫门炫彩）”与“十二钗”系列有着鲜明的区隔和差异，但商业渠道、零售终端和消费者未见得同步这么认为。在价格决定价值的语境中，很难实现品牌所期望的差异化效果，反而有可能形成无谓的内耗。

因为价格管制和门槛设计，没有“南京（炫赫门炫彩）”放在180元/条或者200元/条这个前提，让“南京（炫赫门炫彩）”不得不踏空结构梯次上移的机会，这是南京无可奈何但又必须正视的现实，也从根本上决定了“南京（炫赫门炫彩）”之于“南京（炫赫门）”不再是1+1的产品组合，而是从1到2的价值升级。

所以，南京不能放弃“南京（炫赫门）”价格调整的努力，尽管有严苛的价格管制，但考虑到“南京（炫赫门）”长时间、大范围的供不应求，以及由此延伸开来的常态化溢价，这是推动价格调整的最大基本面，从技术到操作都具备充分的可行性。适当地合理地调整价格是一个多赢的选择，也可以为成熟产品的价值维护探索新的通路。

话题回到“南京（炫赫门炫彩）”这里，或许策略原点就不能止步于解决“南京（炫赫门）”这支烟的问题，而应当放到如何打造好“炫赫门”这个IP的层次。

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