随着2020的到来，2019的年度热词也再一次以更为密集的方式出现在人们眼中，消费者看到的是与自己生活、工作状态息息相关的“我太南了”、“Vlog”等，而在市场的眼中看到的则是“直播带货”“AI”等，但其中，有一个词以“一己之力”赢得了全体的关注，那就是“新中产”。消费者以新中产的消费方式为目标，市场以新中产消费为未来导向，“新中产”正在甚至已经成为了新的“消费引领者”。

核心的新中产人群，并没有一个标准的定义，在各行各业都有着不同的理解，但其中也有一些共通的因素，25-40岁，年收入处于平均水平偏上，有一定面积的不动产，受过良好的教育，大部分就职于科技、媒体和通信行业，物质生活及精神生活都较为丰富，热爱旅行、健身，多居于国内一二线城市，追求有品质、有态度的生活。定义会随着周围环境、社会因素等的不同产生一定的差异，但最后一点“追求有品质、有态度的生活”不仅仅是新中产人群，更是目前社会上的大多数消费者的特征，也正是我们在经营品牌、捕捉市场动态中最应当注意的一点，在此我们将以新中产作为主要的研究对象，通过对其生活、消费方式等的解读，结合烟草行业，大胆预测未来的高端消费场景。

新消费，新中式，新中产，这三个词往往会产生一定的关联，新中产消费的特点之一便与“中式”有关，中式文化即为传统文化在新时代的表达，而我国国际地位的提高也使得消费者有了更为强烈的民族自豪感自信心，中式、国潮等风格的兴起与之有不可分割的联系。2019年国潮成为热门现象，无数的大品牌、老品牌走向国潮之路，而作为消费力量核心的新中产人群偏偏“吃这一套”，大力支持国货品牌，因此老品牌焕发新生，大品牌找到新突破。

“体验”也是新中产在消费的过程中极为注重的一点，他们热衷于各种各样的品牌体验活动，坚信只有体验过后才能够更为了解品牌，也才能对品牌产生信任感。同时，参与产品或品牌的发展过程也是新中产消费中不可缺少的，这种方式正在被更多的品牌使用，有意思的是邀请消费者参与进产品生产研发过程，往往是更多小品牌的手段，他们对于市场的反应更为灵活和迅速。“品质”这一因素自然也是不可或缺的，相对于普通的消费者，新中产更注重品质，他们对于产品和服务的价格并不太在乎，因此社会整体消费水平结构的提升还要依靠新中产的带动作用。

新中产，一般情况下在各自的工作领域有着领袖的地位，也就是我们俗称的行业内的KOL，他们的消费方式、消费变化能够影响到更多的人，也能为更多的普通消费者建立一种消费追随模式，另一方面由于新中产往往居于国内的一二线城市，会更快接触到许多先进新鲜的产品事物，可能是这些新产品的首批体验者，所以可以说，新中产就是新时代消费流行文化的缔造者。

经济学界自“新中产”这一词语诞生之日起，就在争论新中产是否是一个伪命题，但就烟草行业而言，新中产必然是存在且能够直接引领潮流的，是烟草行业未来结构提升消费变化的希望，是高端格局蝶变的核心消费人群，是烟草行业的“玫瑰”。烟草行业高质量发展的要求，必然要依托新中产的消费带动作用。

对于烟草，新中产也有着不同的消费需求，笔者认为其中最大的变数来自新型烟草制品。新型烟草制品如iQOS，在国内的第一批消费者即是新中产人群，“健康”、潮流、新奇都可能是他们选择新型烟草制品的因素，虽然目前新中产对于新型烟草制品的态度和体验我们至今未能有全面详尽的调查研究，但可以肯定的是，相对于传统烟草产品，新型烟草制品更能够带给他们新鲜感。至于变数，则是来源于国家政策的变化，国家政策对于新型烟草制品的态度在未来的一年中随着其发展必然会更明确，新中产还能否对新型烟草制品抱有新鲜感都还未知的，但企业在此之前就应当做好准备。

第二个消费需求则来自高端。就烟草产品而言，对于品质的追求和对于价格的“漠视”，使得新中产人群更多的倾向于价格更高品质更好的高端烟产品，同时，高端烟产品在品牌文化、产品调性、产品价值等方面也有着强大的优势，更能吸引新中产人群的目光。从2019全年的销售数据来看，高端烟势不可挡，而行业高质量发展的“提结构”依托于高端烟，其主要目标消费人群即为新中产，做好新中产人群的“消费服务”，更多的掌握他们的消费习惯，对于行业来说也是一件益事。

第三个消费需求是体验感。在过去的一年中，体验也成为热门现象，各个不同的行业不同的品牌都在强调自身的“体验感”，在笔者看来，有些做到了点子上，而有些完全就是在“蹭热度”。体验感讲求的是真实，新中产人群之所以注重体验，目的也是为了真实地感受品牌与产品，他们更倾向于实地、实时的体验，而不是在商场中的一个简单的产品展览。贵烟品牌强调体验感，过去几年的体验之旅收到了不少赞扬的声音，也受到了新中产人群的普遍认知。

第四个消费需求是新中式。如果在2019你还没有被国潮波及，那只能说，你老了。从运动品牌李宁，到大白兔奶糖、人民日报，都在与新时代“握手”，他们通过不同的方式推陈出新，又一次站在了时代的消费舞台上。国潮，是中式风潮的一个体现，新中产人群对于重视文化有着自内而外的崇拜与喜爱，尽管他们可能热爱喝咖啡吃西餐，但骨子里的中式基因是永存的，新中式，就是他们一直以来追求的风格。中式卷烟本身就具有这样的特点，这是与生俱来的天赋，西式的生活方式在新中产人群中或许可行，但卷烟一定是中式更为吸引人，在包装上、文化中努力与新中式文化相结合，才能够拥有更多的新中产人群的“青眼”。

第五个消费需求是态度。品牌态度是决定他们是否会选择该品牌的一个重要因素，烟草品牌也不例外，因此品牌不仅要有态度，还要努力将态度展现在公众面前。新中产人群由于自身的受教育程度高、接触的人群较为高端，在生活中也会对公益和慈善等事业感兴趣，因此热衷公益事业和慈善事业的烟草品牌更易得到新中产人群的青睐。同时品牌态度还体现在品牌的文化当中，张弛有度的宽窄品牌、海纳百川的真龙品牌、不忘初心的玉溪品牌等等都是能够吸引新中产“一探究竟”的有态度的品牌。

新中产难懂吗？其实并不难，只是存在一定的变量，但其消费需求、消费习惯的内核在短期内是不会改变的，未来品牌要做的不仅仅是迎合新中产的需求，更是创造新的消费需求，正如乔布斯所说，“消费者不知道自己要什么，我们要做他们的引领者”。

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