在高端市场当中，利群是低调而强大的存在。自2013年以来，利群品牌长期位居行业高端烟第二位，无论是在行业高速发展的“黄金十年”，还是在新常态转型之中，抑或是高质量发展背景下，都展现出了卓尔不群的品牌气质，以其广泛的认知度和高端品牌价值为消费者所熟知。尤其是在近10年的市场沉浮当中，利群品牌一以贯之的平和风范完美诠释了高端市场持续坚守的意义。

一、拐点之下，利群品牌高端跃升

回顾中国烟草近十年发展进程，可以发现2014年是行业的拐点之年。以2014年为界，之前的中国烟草市场一路高歌猛进，卷烟销量大幅提升。2014年之后，卷烟销量整体呈现下降态势，并基本稳定在4750万箱的总盘子当中。但在此过程中，卷烟单箱结构却节节攀升，从2011年的单箱结构只有2万元到2017年单箱结构突破3万元，在卷烟销量拐点之际，却也是高端烟市场扩容之时，这与国民消费从数量满足到品质引领的整体变化不谋而合。

利群品牌则敏锐把握住了国民消费的这一变化趋势，于2013年进行了大的战略转型，确立了“一个灵魂，三篇文章”的品牌发展理念。所谓“一个灵魂”，是指平和的品牌核心价值。“三篇文章”则是指品系文章、品质文章和品格文章，三者共同构成了利群品牌发展的战略路径。

利群品牌针对不同层次的消费人群打造了梯次化结构明显的“休闲系、阳光系、原生系”三大产品体系。品质文章则是通过对产品质量的提升赋予消费者“轻松、舒适、满足”的消费感受。品格文章则将“绿色、原生、本味”作为产品配方之道、发展基因。“一个灵魂”目标明确，“三篇文章”相辅相成，共同构筑了利群品牌持续稳定发展的根基。

在“一个灵魂，三篇文章”的指引下，利群品牌步入了发展的快车道。2010-2012年、利群品牌尚位居行业高端烟销量第5位，2013年一跃成为高端烟销量第2位，并一直保持至今。不仅如此，当时规划的三大产品体系如今已经发展壮大，其中利群（休闲）、利群（阳光）、利群（西子阳光）、利群（软长嘴）4款产品业已成为利群品牌高端支撑的核心力量。

回顾利群品牌近年来的发展成就，不仅要感叹于当时的战略抉择，更感叹于对品牌发展方针路线的信仰和坚守。尤其是在2015—2017年间，中国烟草市场新品频出，不断变幻风口，但利群品牌却“不动如山”，甚至表现有些“滞后”。但经历了新品浪潮的洗礼，消费重新回归卷烟发展之正道，证明了利群品牌坚守平和、笃定前行的意义。多年来，利群品牌始终围绕“一个灵魂，三篇文章”的发展理念，一张蓝图绘到底，才有了如今高端市场上的斐然业绩。

二、多元并举，创新诠释平和味道

不过，利群品牌的坚守并不代表一成不变，而是在既定规划之内，通过创新产品持续叠加，创新诠释平和味道的涵义。从2018年起，利群品牌在原有基础之上，推出了具有浙江风格特色的几款新品，如利群（夜西湖）、利群（楼外楼）、利群（阳光橙中支）等。主要原因在于，在行业高质量发展的背景下，利群品牌发展的市场环境发生了根本性的变化。作为一个全国性品牌，利群省际间交易比重达到70%以上，基本实现了全国县级市场全覆盖。但在高端市场上，利群品牌销售仍以属地市场为主，省外市场占比不高。

对于利群品牌而言，依托全国大市场已然实现了300多万箱的一二类烟销量。但其中，高端烟仅有40万箱左右，与利群品牌庞大的规模体量不相适应。但长期以来，利群品牌在省外市场依靠利群（新版）作为支撑，高端产品认知度不高，仅仅依靠原有的“三大品系”并不足以打开省外市场，因此才有了近两年的“推新行动”。

此次推新，利群品牌将重点放在了新品类和浙江特色上，包括“夜西湖”“楼外楼”“江南韵”等均围绕西湖来做文章，产品集中在普一类价位，并覆盖了细、短、中、爆等创新品类。但总体而言，利群仍然保持了“少而精”的产品架构体系。“东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华”，随着浙江政商人才走向全国，“新杭州”的频繁曝光，浙江在全国的影响力在不断提升。依靠西湖这张人文风景名片作为招牌，更容易引发消费者对品牌的直接联想。

同时，对于原有的“三大品系”利群也从来没有过动摇。2018年，在次高端价位上推出的利群（阳光橙中支）就是对“阳光系”的丰富和升级。通过具有浙江特色的新品，打开省外一类烟市场，在此基础上以高端新品提升利群品牌省外高端市场影响力和占有率，两者相互配合，相得益彰。但在产品培育上，利群品牌仍然不焦躁、不张扬，在“一个灵魂，三篇文章”的基础上，配合“周进货面”提升等营销工作，将产品发展的根基打牢。

三、利群香烟对于高端发展的追求

从利群品牌的发展经验中不难发现，高端烟的发展需要持续运作，坚定一颗恒心不动摇。多年来利群品牌虽然不疾不徐，但在高端市场上的探索与维护却从未放松。在人人追逐风口的背景下，坚定信心做好看不见的工作，殊为重要。在产品同质化的今天，通过系统、扎实的营销工作，做好消费者的口碑，比追逐风口更为重要。

与此同时，高端烟的发展也要根据市场状态变化适当微调。在原有的品质文章、品格文章的基础上，利群通过充满江南特色的新文章，逐渐打响了一类利群在省外市场的知名度。高端烟消费，不是凭空而就的。尤其是在市场竞争日益激烈的当下，高端烟发展需要坚实的基础市场作为支撑。依托原有的二类烟基础和普一类价位的创新推动，利群品牌高端烟的发展步伐才更为稳健、更加从容。

从利群（阳光橙中支）、利群（休闲云端）两款产品的发展来看，消费者对于利群品牌的新高端产品已经具备了一定认知度，但这种认知是建立在此前利群品牌的品格基础之上的。面对新兴消费需求，利群品牌该如何诠释“一个灵魂，三篇文章”的涵义呢？

从“2至3美元中式卷烟领导品牌”到高端位序“中华之下”，利群的成功充分证明了高端品牌持续运作、坚守初心、不断累积的重要意义。昨天的利群已经成为过去，今天的利群依然任重而道远。在高结构大品牌的发展之路上，利群要做的文章还有很多。

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