2019年是结构主导的品牌大年。围绕建设现代化烟草经济体系的「1+6+2」政策体系，依循「136」、「345」的品牌规划，产业定位找准新坐标，品牌战略明确新方向，形象风格展现新气象，数据指标越过新台阶……可以说，「1+6+2」举纲张目将重点品牌的积极性得以极大调动，品牌活力得以极大释放。

梳理这些「品牌新高」，有意思的不止数据，更有意义的实现这些目标背后的路径选择。

先看十多个全国性大品牌的市场表现，继2011年「芙蓉王」首次突破百万箱，引领一类烟百万箱时代以来，2019年已经有5个品牌的一类烟超过百万箱，「芙蓉王」距离自己的200万箱——也是中国烟草第一个200万箱一类烟品牌——不足10万箱，把一、二类烟加起来，则是「115」格局，包括1个300万箱，1个200万箱，以及5个超百万箱品牌。

在2018年首次突破1500亿之后，「中华」已经稳定地站在1500亿元之上，巩固和标高了中式卷烟品牌的价值坐标，在2018年4个超千亿元品牌的基础上，形成了「113」千亿品牌阵营，包括1个1500亿元，1个1300亿元，3个千亿元以上，2019年还形成了分别有1个品牌超过900亿元、800亿元、700亿元和600亿元的梯次化。

实际上，「黄山」的一、二类烟距离百万箱不到5万箱，「白沙」距离600亿元也只差30几亿元，如果不是品牌心态的平和，稍微加力就能迈过这两个槛。

再看——高端、高价——「两高」市场，后「天价烟」时代，各家品牌的策略都更趋稳健和谨慎，投放建设也缺乏更大空间，所以包括「和大天壹」在内，普遍稳扎稳打、小步快跑，以量稳价、以价稳量。更大的影响，来自于顶部限价以及审美疲劳对于成熟品规的抑制，除「黄鹤楼（硬1916）」以外，几个传统品规普遍下降，稳定市场、保持增量主要来自中支、细支等新产品。

反倒是第二梯队——万箱以上——的品牌表现相对活跃，「南京」依靠两个「九五」，围绕「南京（软九五）」和「南京（细支九五）」对「九五」有一个新的激发。当然，最大的增长和突出来自于大增了近万箱的「中华」，豪取了全国市场增量的近四分之一。之前在对后「天价烟」的市场研判中，我也认为这会对「中华（金中支）」会是一个外力倒逼的市场牵引。

在高端市场则是光彩夺目的两位——北「荷花」、南「宽窄」——的高端烟销量分别接近15万箱、10万箱，增幅都接近或者超过50%，排名分别上升至第4位、第7位，前年这个时候，「荷花」刚过10万箱，位列全国第6位，「宽窄」以6.5万箱居于全国第12位。从今年上半年的协议签订看，他们在2020年都将越过20万箱，高端烟市场的门槛有了更进一步的抬高。

放大到整个一类烟，「利群」净增20万箱，不仅巩固了第一个也是目前唯一一个「两个百万箱」——百万箱以上一类烟、百万箱以上二类烟——大品牌优势，也极大地改善了一、二类烟比重，大品牌的力量感一览无遗。「贵烟」和「南京」都是依靠细支烟和爆款产品而实现了市场增量的最大分割，距离50万箱不过一步之遥，一旦越过去就将会是「广阔天地、大有可为」。

还有一个值得充分肯定的是「天子」，不仅同比增加5万多箱，而且大跨步突破20万箱，「天子（金）」能够以传统常规的形态实现超过20%的增长，「天子（中支）」在第一个完整年份超过3万箱，跃居一类中支烟前4位，都值得点赞。同样是中支烟，「小熊猫（家园）」这样的特色产品也有非常不错的表现，丰富了「云烟」的增长构成。

以品牌的活跃度和表现力，一个是「真龙」，借力开好家门口的盛会充分展示了新意志、新形象，海韵蓝极具视觉冲击力，「海到尽头天作岸」的主张也很有气势和魄力，我倒是觉得「中国真龙」的「龙」可以动起来，而不只是具象化、静态化。另一个是「金圣」，「中国红」是一个极具战略性、穿透性的IP，只要有竞争力的产品呈现，相信并期待「中国红起来」。

到了细支烟这里，尽管增速降到了20%出头，但绝对增量仍然维持在80万箱以上，单箱结构实现了趋稳向上，「南京」的细支烟首次突破百万箱，保持了销量、增量的「两个最大」，「云烟（细支云龙）」把「云烟」的细支烟拉高了一个身位，「贵烟（跨越）」延续了叫好叫座的市场成长，「真龙（凌云）」慢慢找到感觉，发挥出DNA的先天优势。

热度更高的中支烟距离百万箱不过咫尺之遥，更大的突破来自于单箱批发均价大幅增加1万元达到4.7万元的水平，并在260元-300元、400元和500元三个价位段形成了极大的激发，中支烟整体的发展朝向高端化、主流化、特色化的正确方向。「中华」、「黄鹤楼」、「云烟」保持了结构上的规模优势，「宽窄」确立了细分卡位，「七匹狼」、「天子」则争取到了主动。

正所谓「所有过往、皆为序章」，这些2019年越过新台阶的品牌以及品牌越过的新台阶，正是期待2020更进一步的底气和信心所在。

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