以“推”助“拉”拉动卷烟动销 实现烟草行业品牌发展战略
当前,烟草公司经营品牌众多,实现“532”、“461”品牌发展战略是行业的首要任务,也早已被提出。要实现品牌发展战略,品牌培育工作是重点,更是难点。开展品牌培育时,采用推式方式,即客户经理在进行品牌推介时,向零售客户进行大力宣传、维护。同时,还应结合拉式方式,即采取必要措施向消费者开展活动,促进消费者向零售客户购买,并由客户主动向烟草公司购进,即采取合力,以带动品牌培育工作持续稳定发展,保证品牌培育良好效果,切实实现”卷烟上水平“目标。
以利群(软)老版与七匹狼(纯雅)为例,它们同为零售价15元/盒的卷烟,2011年下半年上市,利群(软老版)采用推式培育方式,向客户做宣传,凭借品牌本身的知名度基础,取得了一定效果,但是后期效果不理想,动销较慢,原因是消费者对品牌了解不够深入;而七匹狼(纯雅)上市后,则是采用推拉结合的双向培育方式,一方面依靠客户经理动员宣传,另一方面采取集盒换烟促销活动,消费者购买积极性增加,忠诚度提升,品牌销量逐渐提高,拉动卷烟动销。
注1:推式营销,即企业利用人员推销,把产品推入分销渠道,最终推向市场的方法。注2:拉式营销,是指企业以最终消费者为主要促销对象,促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品的营销方法。
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