贵烟跨越香烟人气大涨 2019年上半年销量9.4万箱!
今年上半年,“贵烟(跨越)”实现商业销售9.4万箱,同比继续大增2.5万箱,增长36.5%,位列同价位销量第3位,几乎以一己之力将“贵烟”推至细支烟销量前5位。作为最近两年细支烟——差不多也是一类烟——表现最为突出的新产品,“贵烟(跨越)”这支烟在产品设计、消费体验、投放建设、需求激发等方面都有非常不错的基本面与竞争力。
一款产品不仅可以改变一个品牌的命运,也可以塑造一个品类的价值。
回想当初“贵烟(国酒香)”的起势,首先源于引酒入烟的突破性与开创性,“贵烟”以敢为人先的勇气首开烟酒跨界的先河,重新定义了烟酒不分家的样式和想象,这个“第一”奠定了“贵烟”在超高端市场的破局,也重塑了“贵烟”品牌的形象口碑和品牌价值。放大一点来看,“贵烟(国酒香)”开创了酒香的全新品类,进一步丰富了中式卷烟的内涵和体验。
对于爆珠以及爆珠烟,一条路是识别性,通过爆珠的引入提供给消费者不一样的新鲜度、记忆感,“国酒香”就是识别性的典范,绝大部分外烟擅长和习惯的薄荷爆珠也属于识别性的范畴;另一条路则是改善性,以爆珠来对烟草本身的风格、特色来加以改善和修饰,进一步完善和丰富消费体验,“陈皮爆”可谓改善性的样本,爆珠外香和烟草本香之间毫无违和感。
站在市场的角度,“陈皮爆”把源于“国酒香”的起势固化为“贵烟”在爆珠烟领的影响力、话语权和区隔度。
于消费者而言,以改善性自然烟草本香与陈皮橘香谐调一致,而且持续释放清香甘甜味感,这是“陈皮爆”的最大卖点,更是最佳体验。让人稍感意外的是,“陈皮爆”足够热却罕有跟风者,大家都很认同、欣赏甚至羡慕“贵烟(跨越)”的风头无双。但到目前为止,市场上尽然找不到第二包主打陈皮概念的产品,这在同质化严重、跟风潮不断的现实中,简直是一股难得清流。
一方面,“贵烟(跨越)”太优秀,做得足够出色,让后来者不得不知难而退。坦率地讲,最近两年消费者对于爆珠烟有着越见强烈的众口难调,喜欢的喜欢,不喜欢的往往很无爱,很大原因就在于爆珠本身的技术和口感。然而,“陈皮爆”却呈现出极强的普适性和好评度,不仅东西南北都很接受,特别是尝试性消费的转化和固化比例非常的高。
从我们在市场走访的情况看,消费者之所以对于“陈皮”风格有着远远超出其它类型——不管果香、或者花香——的认同度,最具决定性的“贵烟(跨越)”本身的产品呈现,这既是这支烟打动消费者的关键所在,也是其它品牌望而却步的根本原因,因为做不到“贵烟(跨越)”那个层次和水准,也体现不出新的差异化,所幸不如绕开“陈皮”这个题材。
另一方面,“贵烟”在最短的时间把“陈皮爆”从产品做成了品牌,并以技术优势、产品特色、消费体验构建起足够的护城河进而独占了“陈皮爆”这个品类,形成了“陈皮爆”=“贵烟(跨越)”=“陈皮爆”的认知闭环,消费者一说起“陈皮爆”就联想到“贵烟(跨越)”,一提到“贵烟(跨越)”就联系到“陈皮爆”,iPhone之所以改写智能手机历史,根本还是出类拔萃的产品力。
当然,“陈皮爆”之所以能够发展为兼具成长性、竞争力的全新品类,首先源于鲜活的消费体验以及为增强消费体验所营造的氛围和空间。这些年,“贵烟”的“国酒香体验之旅”做得有声有色,积累了很好的口碑和经验,“贵烟”借助于多形式、多维度的消费体验把消费者对于陈皮天然的口味适应、功效认知承接转化到“贵烟(跨越)”的产品体验上来。
把第一做成唯一,成就了“贵烟(跨越)”的今天以及可以预期的明天。
自2016年7月份投放以来,“贵烟(跨越)”已累计实现商业销售突破30万箱,覆盖全国所有省级市场,省外市场占比超过92%,已经成长为名副其实的全国性畅销大单品,而这还是“贵烟”有意收紧投放、控制节奏的结果,一些地方“贵烟(跨越)”仍然一烟难求,难能可贵地平衡——既不激进,也没有错失机会——并保持了增长与状态、节奏与口碑、发展与后劲的完美平衡。
也正因为有了唯一这个基础和前提,“贵烟”下一步对于陈皮这个题材——除了爆珠,或者细支形态——还有更多的空间和可能,“跨越”这个IP也有——不断丰富——家族化的基础和条件。
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