受疫情影响，烟草行业度过了非常特殊的五个月。这期间，口粮烟市场紧缺、高端烟消费锐减、市场库存积压、零售终端营业难。很多人将希望寄托在疫情之后，能够快速实现销售额和利润的大幅提升，尤其是解决高端烟的库存积压情况，以挽救一季度的营业亏损。

同时，疫情期间的市场状态暴露了另一个残酷的现实，那就是地产品牌的高端烟竞争能力。宅家期间，参考君曾经与同事展开针对26个省级市场的线上零售终端状态调查，发现大多数市场的缺货顺序如下：全国性大单品缺货——地产口粮烟缺货——“和大天一”高端烟缺货。除了这三大类别外，剩下的卷烟大多就属于“库存积压”类别，这其中尤以地产高端烟为主。

一、地产烟高端化正当时

目前，国内大部分的高端烟市场被以“和大天一”为首的高端烟产品所占据，地产高端烟可以说是上升无门。即使有的品牌的中低档烟已经在本地市场，甚至全国市场上取得非常不错的成绩，也依旧难以长期、稳定地占领本地高端烟市场。一个典型表现是，大多数地产烟深受本地消费的喜欢，但这种“喜欢”仅限于500元/条以下的产品，一旦过了这个界限，市场就会被其他品牌所占领。

以这次疫情期间的卷烟销售为例。在参考君线上调研的26个省级市场中，有超过一半的零售户表示，本地的口粮烟已经销售一空，但本地的高端烟大都造成了库存积压。高库存之下，反映的是市场、消费者对本地高端烟产品的不认识、不认同、不接受。打造一包被本地消费者接受的高端烟是目前大多数企业、品牌的首要任务。

二、属地品牌打造高端烟新思路

没有哪个品牌不想拥有可以“占领”本地市场的高端烟，如果能让本地高端烟从区域走向全国，那更是完美。但也没有哪个烟草人能回避地产高端烟培育过程中的困难和问题。

过去打造属地高端烟的做法很传统也很单一。基本都是品牌根据本地市场需求或者品牌发展需求，推出高端新品烟。然后通过行政干预的手段进行市场营销和铺货。其实，行政命令的强势干预只会让营销背离它的本质，让本地市场一再陷入到地产高端烟培育只能依赖控、限、压的思维窠臼中，并在做出一系列工作后，想当然地认为地产高端烟本身就缺乏竞争力和成长性。而这种惯性思维又反向耽误了地产烟高端化的发展，错过了品牌大发展的有利时期。其实细想来，无论是黄鹤楼（1916）、黄金叶（天叶）、还是大重九，在推出之际也皆为“地产烟”，只是在成为全国性大品牌的进程中，逐渐丢掉了这一标签。

那么，属地品牌该如何打造地产高端烟呢？参考君认为可通过以下几个方面。

首先，拥有过硬的产品实力。很多地产高端烟由于自身产品力的先天不足，本来就缺少固定的忠实消费群体，在激烈的市场竞争中始终没有能够凭借产品的高品质获得消费者的高口碑，因此也就没有能够形成自己固有的消费群体和市场份额。而且，由于高端产品力的相对弱势，造成品牌的核心竞争力不强，导致品牌口碑也受挫。所以，在打造高端烟上，品牌要通过技术驱动、科技驱动、包装驱动、技术驱动、概念驱动等多方面的努力，把产品包装和概念创新做好，打造成可感知的口感、触感创新，塑造出独特的差异化产品。

其次，地产烟真正“地产”化。过去，你可以靠着层层加码来卖烟，现在这招已经不管用了，“地产烟”需要真正把消费者和零售终端放在市场营销的核心位置来考虑了。在情感挖掘、文化认同、需求满足、风格贴近等方面深入思考什么样的品牌形象会更吸引本地消费者，什么样的品牌发展思路会更利于发挥“产地”的优势，什么样的产品会更能代表这个城市的形象和特征。每个城市都会有自身独特的文化蕴含其中，如果“地产烟”没有能够充分挖掘城市的代表性文化，没有能够把城市文化和卷烟品牌文化有机结合，就算不上是称职的“地产”。当你的消费者拿着金陵十二钗在侃侃而谈南京品牌时，你是不是应该反思我们自己有什么文化能够与之匹敌呢？没有吗？未必真没有，也许只是我们缺少发现的眼睛罢了。

第三，发展副品牌，与主品牌形成区隔。现在，用一个品牌打天下的时代已经过去了。当然，如果有足够的体量规模，有清晰的产品区隔，有准确的品牌认知倒还好说。如果在不具备这些优势的前提下，品牌一味追求面面俱到，反而会稀释价值、碎片形象、消耗资源。在这种情况下，品牌要想做出一包成功的高端烟，不如启动副品牌计划。通过副品牌打造新的产品品质、口碑、市场，与主品牌形成区隔。

第四，地产高端烟要拥有始终强劲的创造力。这种创造力一方面是指渠道创造力，另一方面是指产品的系列发展能力。作为地方经济的重要支柱、精神上的“腰杆子”，本地工业和商业要联合行动起来，为地产高端烟创新、创造渠道，维护产品形象、精心呵护发展趋势。尽量建设良性循环、优势互补的可持续创新渠道体系。第二，市场消费日新月异，即使现在成功了也不代表可以永远稳坐庙堂。所以地产高端烟要具备固定与时俱进的能力，这包括产品文化、形象、品质的更新，后续产品的出现，产品营销上的创新等多方面。

三、品牌营销模式的创新

还有，品牌的营销模式要不断创新。虽然烟草的发生渠道被不断收紧，但是细看下来，品牌还是有很多营销机会的。在契合品牌调性的前提下，当下被消费者所广泛接受圈层活动、体验活动、直播等新营销方式都该广泛利用起来，以制造体验差异和服务差异。品牌要对目标人群画像及购买行为进行数据化分析和表现，通过联动化的社交、体验引导，引发消费端的圈层自传播，达到裂变式的传播效果。另外，要注意的是，作为“新势力”的高端烟，在传播时要把产品力方面的内容放在首位。

打造一包高端烟非一朝一夕之事，这期间固然有“机遇”等外界成分的加持，但更多的是品牌自身的努力。只有地产烟的生产者和渠道者能够真正从一包好烟（形象好、文化好、口碑好、前景好）的角度出发，来思考地产烟的品牌培育方针和策略，才能打造出最容易被市场接受的高端烟。

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