2020年，受一系列不确定因素影响，社会消费行为发生了巨大转变。据国家统计局发布的数据来看，今年一季度国内生产总值206504亿元，同比下降6.8%。其中，社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%。今年3月末，住户存款余额87.8万亿元，同比增长13%，一季度住户存款增加6.47万亿，社会居民存款明显增长。

与此同时，一季度居民人均消费支出当中，食品烟酒消费约1708元，占一季度居民人均消费支出的33.6%。一系列的数据表明，在不确定因素影响下，消费愈发回归理性甚至出现相对保守的情况。消费者购物行为将更加具有针对性，对产品价格、品质、送货方式及使用方法等都有十分明确的要求，价值驱动型消费将在较长一段时间内扮演主要角色。

所谓价值驱动型消费，即消费者主要关心商品是否物有所值，注重产品的性价比和便捷性，希望借助产品和服务来简化生活，并愿意为此而付出一定的代价。价值驱动型消费者主要从自身实际情况出发决定购买行为，并根据价格和便捷性来选择品牌。消费行为的变化，对烟草品牌提出了严峻考验。

第一，产品性价比成为竞争核心。在过去的几年当中，我们先后经历了二类烟崛起、细分品类爆发、高端市场扩容等诸多风口。围绕这些新兴的消费需求，各个品牌都做出了强烈反应，积极抢占市场机遇。在这一阶段中，烟支形态创新成为吸引消费者注意力的关键因素。新品卷烟层出不穷，冲击消费者的视觉感官。但随着新品逐渐扩容，风口效应逐渐减弱，产品竞争重新回归品质赛道。

自去年以来，行业不仅收紧了新品上市的力度，而且强化了对新品品质的管控。随着新品卷烟质量水平的不断提升，同价位产品竞争日趋激烈，性价比成为考验产品高低的关键因素。仅在去年一年时间内，市场上便涌现出了包括天子（中支）、云烟（小熊猫家园）、七匹狼（纯境中支）、利群（夜西湖）、利群（楼外楼）等一批叫好又叫座的产品。通过与同价位产品的横向对比可以发现，这些产品有一个共同的特点，那就是性价比高，不仅产品品质过硬，而且包装出众，无论是在卷烟销量还是在口碑评价上，都交出了一份令人满意的答卷。可想而知，在价值驱动型消费市场环境下，产品的竞争环境将更加激烈。无论是口粮烟，还是高端烟，性价比都将成为考量产品成败的核心因素。

第二，营销渠道建设备受关注。营销渠道是一款产品做大做强的根基，这一点在今年一季度表现得尤为明显。一方面，年前卷烟销售紧俏，商业公司产品供不应求。在紧张而忙碌的工作当中，很多异型卷烟由于商业公司物流分拣线条件限制，被同价位常规产品所取代。另一方面，疫情期间由于社区封闭、交通阻隔，很多产品的供给出现问题。在价值驱动型消费环境下，产品供给的持续性和便利性，也是考验其能否在市场上立足的关键因素，而产品覆盖率则决定了产品供给的持续性和便利性。

尤其是在产品供给过剩的情况下，很多商品的替代性极强，稍一疏忽辛苦打下的市场很容易被竞品所取代。不仅如此，随着卷烟消费结构的逐渐提升，高端市场迅速扩容，很多高端烟如今也已飞入寻常百姓家。稀缺的产品价值被产品曝光率和购买率所取代，只有在持续不断的消费当中，产品价值才能得到充分提升。诸如利群、黄鹤楼、芙蓉王等品牌，早已经完成了对市场渠道的下沉式管理，即使在不确定因素的影响下，也依然能够保持产品供应，满足消费者的日常消费需求。

第三，品牌互动关系重大。在消费驱动型市场环境下，新兴品牌迎来了前所未有的挑战。今年一季度，很多新兴品牌由于产品供给渠道中断，与目标消费人群失去联系。市场恢复期，处于对属地产品的扶持，新兴品牌的发展空间受到挤压。此外，商业公司处于对市场生态的维护，在产品选择上也必然会更加青睐大品牌，新兴品牌的生存压力陡然增加。

在价值驱动型消费环境当中，产品的性价比和购买的便捷性决定了消费者的购买行为。新兴品牌除了依靠突出的性价比打动消费者以外，必须通过与消费者的强互动来弥补购买便捷性的短板。疫情期间，诸多车企通过送车上门、免费保养、试驾送口罩等服务，博得了一轮好感。对于新兴品牌而言，这同样具有极强的借鉴意义。在3月份，真龙品牌通过邀请快消领域的专家为零售户直播授课，为零售户“去库存”提供指导意见；荷花为零售户寄去了防护礼包，助力零售户复工复产，这些都在零售户当中留下了深刻印象。

价值驱动型消费时代，无论是对产品性价比的重视，还是营销渠道的建设，抑或是品牌互动的强化，都是为了提升产品对消费者心智的占有。对于消费者的尊重，必然会引发市场的良好反馈。从去年开始，市场已经重新回归产品竞争的核心逻辑，而此次疫情则加剧了这一态势的发展。未来，这种以价值驱动消费的趋势将会更加明显，一个新的品牌竞争时代即将来临。

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