2019年上半年烟草行业各直属单位主要负责同志座谈会上提出了“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”的十六字方针，近半年以来，这一方针得到良好贯彻与落实，不仅为行业高质量发展元年注入了源源动力，明确了方向，更为新品的发展奠定了良好基础。

在此基础上，行业一改往年颓靡的状态，卷烟销量与结构均实现稳步提升，呈现出一派方兴未艾之势，表现在新品上即品质升级，更多消费者需要、消费者喜爱的新品脱颖而出。

笔者将2019年上市新品进行了汇总，以期与各位共同探讨“返璞归新”这一新品发展路径。

一、品质升级，新品不尴尬

近年来，伴随烟草消费需求日益多元、卷烟市场竞争日益激烈、品牌老化与结构提升矛盾凸显等多种因素影响，不少企业将推出新品作为响应供给改革、适应卷烟消费变化的必要手段。特别是在2015-2017年之间，新品就如同雨后春笋般不断涌现。出新原因各异，所出产品也是五花八门，有“以旧换新”的，有强求个性出位的，还有的是品牌亟需刷存在感，需不需要、好不好、行不行都先放一边，大家都出新品的时候就刷个存在……总之就是你方唱罢我登场，唯恐丧失了机遇。这种情况下，很多新品发展陷入了“来也匆匆，去也匆匆”的怪圈，少数没有夭折，幸存了下来。

2019年，伴随行业步入高质量发展的新时代，新品上市的步伐实现了降速，人们不再“谈新色变”，而是对新品有了一点小期待。据不完全统计消息，2017年全年新品数量约为154个，2018年新品数量约为108个，而今年上市新品仅约为60个。对比这几个数字，不难发现，各企业为适应高质量发展节奏，主动调整出新速度，踩了一脚刹车。

观察表格中的新品，可以看到今年上市的新品中，大多数都表现出了良好的市场状态。比如，云烟（黑金印象）、真龙（中支凌云）、芙蓉王（硬中支）、七匹狼（纯境中支）、利群（楼外楼）、苏烟（彩中）、黄金叶（黄金中支）、黄鹤楼（峡谷情中支）、天子（中国心）等。这些新品的发展离不开行业大环境，高质量发展的推动，更不离开工商双方的大力培育。一方面，工业公司集中力量育品牌，出新品，从以往的散漫放养转为了精心培养，产品培育更聚焦。另一方面，商业公司的新品引入收紧，新品卷烟获得了相对宽松的生长环境，在市场上有了更加充分的竞争，使得一大批受欢迎的新品之星备受关注。

新品品质升级带来的，除了消费者的好口碑，还有大家对新品的默契与信心，可以说，“尊重市场、尊重规律、尊重规则”已然成为了行业不容置喙的发展共识，新品不再是被人指点、敬而远之的尴尬对象，成为品牌结构提升、形象焕新、状态向好的助推器。

二、结构提升，新品成主力

随着新品开发数量的减少，企业更加重视新品上市的质量，在新品培育的资源调配上自然更加得心应手。除了数量的减少，我们还可以直观的看到新品价位的变化，一类烟价区成为出新的主力价区，成为行业销量增长与结构提升的动力来源。

从具体价位看，200元、260元、300元、500元价位段成为新品推出的热门价位。一些新品在上市后，很快便取得了不俗的成绩，销量和市场份额快速增加。在行业在新的发展目标之下，企业对200-300元价位段的开发热情依然高涨。从今年新品推出情况看，该价位中浙江中烟的利群（楼外楼）、江苏中烟的南京（炫赫门炫彩）、广西中烟的真龙（中支凌云）、重庆中烟的天子（C位）、河南中烟的黄金叶（黄金中支）几款产品表现较为突出，大体呈现出“上的来，站得住，能发展”的状态。

随着消费升级与结构上移，300-500元的次高端价位也成为推新热门价位，这一价位段新品市场则呈现出“整体强，个体弱”的特点，虽然受结构提升的影响，这一价区的热度在逐渐升高，但还没有出现强力新品规格，其中云烟（黑金印象）、天子（中国心）、苏烟（彩中）以及利群（天外天）是零售户和行业提及率较高、期待较高的几款，经过上阵厮杀后，谁能笑到最后，还需要市场和时间的检验。

三、品类多元，新品深细分

近年来，伴随着细分品类卷烟发展的持续加快，新品逐渐找到了消费者的需求点，企业开发热情也在细、短、中、爆上得到了集中释放，成为新品开发的主旋律。

观察表格中新品的产品属性，常规卷烟仅有五分之一左右，同时笔者震惊于中支新品高达百分之五十的占比，2019年“中支元年”的果然名不虚传。这一年，各个企业都将新品开发重点转移到中支，远超之前盛行的细支之风，中支规模不断扩张，对行业结构提升的贡献度也有了明显提升，而细支、爆珠与短支的光环在中支的高光表现下黯淡了些许。在品牌格局相对稳定的当下，企业通过开发细分品类新品，可以对市场进行深度细分，满足差异化需求，为后续发展蓄能。

整体看来，2019年新品总体呈现品质升级、口碑升级、结构升级的发展态势。从市场消费来看，消费者对新品接受度提升，新品消费回归理性，品质成为决定新品发展的根本性因素，品牌影响力在渐渐弱化。

2019，返璞归新，新品开发归于理性，行业为消费者提供了兼具最佳品质和绝佳体验的新品，不再追求猎奇与空泛，笔者期待这些新品在今后的表现。

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