当前，卷烟品牌发展面临越来越多的挑战，多渠道的信息传播、多元化的消费体验与培育活动单一性之间的矛盾日益突出。有的品牌培育规划缺乏系统性，使品牌印象不清晰，难以形成品牌的记忆点。

借鉴当下文化消费市场，从内容来源到开发方式，从营销手段到产业模式，抢点IP资源成为流行的现象。从现代营销模式的本质出发，解读“IP热”背后深层次的原因，有助于我们更理性地认识当前卷烟品牌培育工作面临的难题，通过盘活资源，将碎片化的品牌培育动作串联起来，达到系统化、流程化运作的目的。

一、品牌数字营销

当前品牌进入数字营销模式，也已经进入IP时代。IP已经从单纯的知识产权发展到可以是一个人、一本书、一个故事、一个概念、一个形象，甚至一句话，并可以应用于音乐、影视、游戏等多个领域。

现代营销学之父菲利浦·科特勒在《迈向品牌与全球化之路》演讲中提出了CCDVTP营销新模式，即针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢利。从本质上说，“IP现象”就是营销新模式下的产物，是通过IP资源，将品牌从点到面扩散、从小到大延伸的一项营销艺术。

借助IP突出了“创新”，这正是品牌培育整合的方向，而“价值主张”也是一个该如何与客户沟通的问题。品牌的价值主张，不是简单地追求说服客户，而是要引起客户与你的心灵共鸣。为此，一个优秀的IP应该在受众中具备高认同感，这样才能在消费场景、行为体验中具备更高的转化率，才能引起消费者的心灵共鸣。

二、IP的核心定义

IP的核心在于精准定义用户。品牌的第一步不是急着做品牌，是要先定义自己的市场，创造价值并传递给主要客户。品牌面对的细分市场用户、粉丝群体具有一定同质性，为此，要实现IP与品牌融合，就要在细分和垂直领域下功夫，精准锁定目标人群，开展有针对性的培育。

品牌传播的目标是不断稳固和提升品牌形象，在飞速变幻的刷屏时代，在渠道分化而内容为王的时代，优质IP对消费者的影响力正在与日俱增。为此，借助优质IP资源，可以将品牌信息与IP内容深度绑定，通过品牌在IP资源中的角色扮演，挖掘IP与品牌表达之间的内在联系，实现对目标消费者的精准传播。借助IP精准定义用户，可以实现品牌诉求“四两拨千斤”的传播效果，进而提升品牌在目标市场的认知度。

IP的价值在于融入消费者心智。IP与品牌的整合营销关注的不是IP本身，而是IP背后的潜在消费者。当前消费升级驱动消费模式转变，在过度传播之下，一方面，消费者对硬性传播的内容“免疫力”越来越强，选择性忽视和不信任情绪逐渐增强；另一方面，消费者将更加关注产品所带来的价值与体验感。在大数据应用普及的背景下，可以通过大数据精准锁定目标消费群体，借助IP资源搭建更多符合目标消费者心智的体验互动场景，促使传统的营销模式发生转变。

借势IP不能停留于一招一式，而是通过多层次、全方位的情境营造诠释品牌的诉求，通过深度挖掘IP资源，以人性化的方式让品牌与消费者之间产生情感的维系。借势IP开展品牌培育是品牌从“植入”式表达升级到“融入”式体验的飞跃，是品牌诉求与IP价值的有效融合。

从发展趋势看，IP资源可以不断发掘和增值。为此，在借势IP的品牌培育中需要通过圈子化、多元化沟通渠道与消费者进行有效沟通，通过IP资源传递渗透品牌价值，以涓涓细流汇聚成河，进而开拓品牌培育的新路径。

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