随着「1+6+2」政策体系的推进与实施，中国烟草正式进入到——围绕现代化烟草经济体系建设——的高质量发展阶段，「六个转向」所确定的路径方向，既是高质量发展的内在要求，更是「需求拐点」后的必然选择。面对销量增长的不可持续与结构提升的势在必行，高质量发展在很大程度上体现为结构提升的速度、质量和可持续性。

对于结构提升，无论什么时候、无论什么程度的强调与要求都毫不为过。

在梯次上移这一个——理论上行之有效、实际上事倍功半——的选项之外，抓住高端需求、培育高端产品、塑造高端影响就成为更具操作性和空间感的趋优选择。在全国单箱批发均价快速从2升级到3万元直至今年上半年接近3.5万元的背景下，二类烟在结构上的贡献和价值被极大压缩，一、二类烟对于三类烟的价值替代迅速迭代为一类烟对于三类烟乃至二类烟的功能置换。

今年1-6月，一类烟的市场份额达到28%以上，同比增长超过10%，销售收入比重接近54%，同比增长9%以上。有鉴于二类烟在销量、增量、收入三个维度相对一类烟的明显劣势和短期内难以补齐的绝对差距，占据销售收入半壁江山的一类烟已经成长为销量、结构的「双重支撑」，没有一类烟不仅丧失现实的结构话语权，也无法掌握未来的规模主导性。

一类烟的成长性是一方面，另一方面则是新的政策导向。

在优化生产力布局和打通烟草产业链两线政策预埋之下，三类烟以下——包括二类烟——都将围绕品牌集中、生产优化、配送而重新组织，考虑到现行的合作生产机制也有很好的铺垫以及结构提升的压力倒逼，大胆地想象一下，即便不在税制体制有达的动作，只要稍微在考核机制上做一些方向性的引导，三类烟包括二类烟的生产优化就可以快速实现。

这也意味着，只有极少数二、三类烟「大品牌」、「大产品」有机会主导新的产品力布局优化，那些规模零散、市场稀薄、成长性差、竞争力不足的三类烟——除了有限的本土市场和邻近区域——将逐渐被「大品牌」、「大产品」所替代置换。说直白点，千万不要把重点品牌当作护身符，也千万不要被些许的三类烟规模所迷惑，更大的意义是为发展一类烟争取时间和空间。

两个方面的现实，再加上「136」、「345」的主体地位，一类烟的「三个有没有」将会对品牌命运带来直接甚至是决定性的影响。

第一，有没有品牌。有些品牌——包括一些常规意义上的「大品牌」——的一类烟在规模上看似不小，多少有个十几万箱的样子，但这些品牌的主力产品是二、三类烟，消费者的品牌认知也往往集中在中低端的价值认同，从根本上决定了有一类烟基础缺一类烟影响的局限，尤其到了具体市场，这样的局限非常突出和致命，随时可替代、随时可置换、随时可退出。

在这背后，是这些品牌的一类烟产品构成零碎、分散，没有明确的主题主线，在聚沙成塔的销量构成之外，缺乏可以独立成篇的产品体系。作为鲜明对比的是，尽管「钻石」、「娇子」体量不大、结构不高，但因为有「荷花」、「宽窄」的体系化，即便囿于当前「AIO」的品牌政策而无法即时单飞，今天在高端市场的影响在可以预见的未来一定会转化为更大的品牌成长。

第二，有没有产品。在普一类烟3+2、高端市场1+3的品牌格局且不断固化的前提下，后来者的机会更多在市场的深度细分与产品的差异呈现，聚沙成塔的产品风险——规模小、成长性差、竞争力弱——还原的亦是市场细分的没有打通、产品差异的呈现不够，市场细分是行之有效的策略设计，但到了具体市场一定要有纵深，缺乏深度就意味着浮萍化的风险。

比如，「跨越」这支烟以陈皮爆珠的品类打造，再加上细支形态，很快就激活了「贵烟」在一类烟的规模破局；「天子」一类烟排名能够高于很多「双15」品牌，离不开「金天子」在200元价位的行稳致远，现在又有了「天子中支」这个新的爆发点。很显然，寻求高端突破更需要一些「有所为有所不为」的精神，有些时候「弱水三千，只取一瓢」足以。

第三，有没有影响。随着省级中烟的组建，各家工业在技术、工艺、原料等方面都具备了推高的硬实力，但之所以快慢不一、高低不同，很重要的原因还是把做产品等同于做品牌，把有品牌等同于有影响，产品没有价值，只是简单的原料、包装、材质的堆砌，品牌没有灵魂，只是若干个产品的组合，以及包装出来生硬的所谓的文化内涵。

目前带有普遍性的问题，一个是影响力范围很窄，另一个是影响力缺乏必要的载体和基础，除了价格设定，没有更多可以支撑品牌价值的内容。举个例子，「小米」最先在国内推出全面屏产品，但没有把影响建立起来，最终「MIX」相当于为他人做嫁衣。「让多数人知道、让少数人拥有」并非只是善意的调侃，而是实打实的品牌追求。

对于「三个有没有」的认知与判断，更直接了当的说法，得结构者——更准确地说，得一类烟者——得天下。这「三个有没有」的权重和层次，没有一类烟品牌，需要解决副品牌体系化发展的问题；没有有一类烟产品，关键要集中精力、集中资源、集中优势打造爆款产品；没有一类烟影响，对不起，你需要从头开始补课，而且时间紧迫。

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