近来总是有零售户抱怨“现在经济形势这么差，高端烟怎么可能卖得好？”特别是疫情后，大家对高端烟的销售更是有些力不从心。

鉴于疫情后续发展难以准确预计，目前还很难断言其对中国经济的影响到底有多大。但一个共识是，中国经济短时间内难以提振，而国外经济更是还没见到曙光。在这个阶段，卷烟作为一种嗜好消费品，其面临的考验，要远远大于柴米油盐等日常不可或缺的消费产品。而疫情过后如何提振卷烟消费，高端烟的引领作用不可或缺。

其实，“经济形势差，所以高端烟不好卖”这句话本身就是个伪命题。

因为600元以上价位的卷烟，在全国范围而言，至少有80%的卷烟日常消费者是不会去购买的。而这80%的人群中，绝大部分都是价格敏感型消费者，换句话说，无论经济形势如何，他们对高端卷烟的消费支持，基本上都只有很少的比例。

一、我们的高端卷烟消费来自于哪里？

首先，来自于高净值人群消费。即已经在之前的经济爆发周期中获得了财富积累，实现了人生自由的消费者。这些消费者的人均资产远超平均值，在消费卷烟的过程中，他们对于价格的敏感度远比不过品牌的内生价值、烟叶的质量、历史传承等各方面所产生的影响。

其次，来自于高成长人群消费。即经济收入在可见时间段内出现了高速增长，或者实现了高倍数突然增长的人群。例如投资获得显著收益、房屋拆迁获得大量补偿款等人群。他们迫不及待的想要将财富的增长转化为阶级的提升，因此，高端卷烟消费作为一种可视化的标签，会被追捧并不意外。

再次，来自于高附加值人群消费。即个人本身存在高附加值，如人脉、资历、渠道或者对规则的影响力等。这部分人群自主消费的欲望虽然并不强烈，但是其社会资源所反馈给他们的消费能力却极高。因此，反映在日常消费中，他们的消费能力和影响力不逊于前面的两种人群。

因此，我们可以看出，如果想要提振高端卷烟消费，进而促进卷烟整体消费升级，离不开以上三种人群的支持。

更直白的说，是如何迎合以上三种人群的消费需求。

当前，烟草行业的高端卷烟传播推广可以说是“犹抱琵琶半遮面”。这主要体现在：

1.受到社会舆论和经济形势的打压，想传播却不敢传播；

2.对于人群的细分不够清晰，更多地强调文化而非经济地位的作用；

3.传播渠道日益狭窄，难以享受线上红利，未来传播方式难以持续。

二、香烟消费人群属性

面对以上三种人群的消费需求，以及当前烟草行业内的传播情况，综合考虑，未来高端卷烟的传播推广离不开三种属性的“赋值”：

1.标签属性的“赋值”。即通过更加清晰的标签对高端卷烟进行定位，将高端卷烟中过多的文化属性标签进行调整，进一步加大对于口味、人群、行业、地域特色、联名行业的研究，将更多、更细化的标签赋值给卷烟品类，形成更加矩阵化的产品序列，以此来更好的适应高端卷烟消费人群。

2.成长属性的“赋值”。即要充分挖掘卷烟品牌与个人奋斗成长的关系，将同品牌高端卷烟之间单纯通过价格构建的护城河进行“改建”，迎合好社会经济发展过程中高成长人群的消费需求，以成长的思维带动消费者不断实现小步慢跑式的消费升级，增强品牌黏性，打破部分品牌在价值上断档的现状。

3.渠道属性的“赋值”。高端卷烟的传播关键还是要定位在零售终端，将零售终端的传播力和影响力进行聚合是传播推广品牌的关键。增加对于零售终端的培训和整合力度，改变现有的工业经理大宣传、客户经理小宣传、零售终端不宣传的状况，进而改变部分高端品牌独大的实际情况。

总之，新冠肺炎疫情，正在成为迄今为止本世纪最大的全球危机，将对经济和深层次的民生产业结构产生深远影响。在这个过程中，高端卷烟品牌能否突破现有格局，实现多点开花，离不开思维和方法上的创新。

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